ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Ενδεικτικές προλογικές σκέψεις

 Με αίτιο αποτέλεσμα

Μετά τον Δεύτερο Παγκόσμιο πόλεμο η οικονομική ανάπτυξη βασίστηκε στην υπερπαραγωγή αγαθών. Αυτό είχε ως αποτέλεσμα τη ραγδαία ανάπτυξη της βιομηχανικής παραγωγής και, κατά συνέπεια, την πλήρη απασχόληση. Για να αποτραπεί, λοιπόν, η κρίση και η χρεοκοπία των σύγχρονων οικονομιών της αφθονίας, είναι αναγκαία η μαζική κατανάλωση των παραγόμενων προϊόντων. Τη λειτουργία αυτή εκπληρώνει η διαφήμιση. Και δεν είναι η μόνη, αφού παράλληλα επιτελεί και άλλες σοβαρές λειτουργίες.

Με αναλογία

Όπως οι πληροφορίες είναι αναγκαίες στον άνθρωπο, για να επιλέξει σωστά, να πάρει σωστές αποφάσεις και να οργανώσει τη ζωή του με τον καλύτερο γι’ αυτόν τρόπο, έτσι αναγκαία είναι και η διαφήμιση, αφού του δίνει τη δυνατότητα να γνωρίσει, να επιλέξει και να απολαύσει τα νέα προϊόντα. Άλλωστε, και η διαφήμιση πληροφορία είναι, μόνο που δεν είναι πάντα ακριβής και αξιόπιστη. Και γι’ αυτόν ακριβώς τον λόγο η διαφήμιση, αν την πιστέψουμε άκριτα, μπορεί να γίνει τόσο επικίνδυνη, όσο ωφέλιμη μπορεί να είναι μια καλή πληροφορία.

Με παραδείγματα

Αν βρεθούμε σ’ ένα πολυσύχναστο μέρος, περιβαλλόμαστε από μικρές και μεγάλες αφίσες διαφήμισης. Αν ανοίξουμε το ραδιόφωνο ή την τηλεόραση, ακούμε και βλέπουμε να προβάλλονται διαφημίσεις. Αν πάλι ξεφυλλίσουμε ένα έντυπο, εφημερίδα ή περιοδικό, διαβάζουμε, επίσης, διαφημίσεις. Χωρίς υπερβολή, η ζωή μας έχει κατακλυστεί από διαφημίσεις που δε μας πληροφορούν απλώς και μόνο για ένα προϊόν, αλλά και επηρεάζουν, είτε το καταλαβαίνουμε είτε όχι, τις προτιμήσεις μας, διαμορφώνουν την αισθητική μας αντίληψη και το λόγο μας και, γενικότερα, καθορίζουν σε μεγάλο βαθμό τον τρόπο ζωής μας.      

Με αντίθεση

Αν και διαφήμιση ονομάζουμε την ανακοίνωση των ιδιοτήτων, των πλεονεκτημάτων ενός προϊόντος για την προσέλκυση του καταναλωτή, εντούτοις η ονομασία αυτή δεν είναι παρά ένας ευφημισμός. Και αυτό γιατί η διαφήμιση, περισσότερο ίσως από την πρωταρχική και αναγκαία για τις σύγχρονες κοινωνίες της αφθονίας λειτουργία της, επιτελεί, έμμεσα αλλά αποτελεσματικά, πρόσθετες λειτουργίες με σοβαρές επιπτώσεις στη ζωή μας.

Ανάλυση της έννοιας

---

Ορισμός

Διαφήμιση είναι η γνωστοποίηση με έντυπα και οπτικοακουστικά μέσα ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας και των ιδιοτήτων ή των πλεονεκτημάτων που έχουν, με σκοπό να προσελκύσει το καταναλωτικό κοινό.

Τα βασικά στοιχεία της διαφήμισης ως επικοινωνιακής πράξης

---

Ø  Ο πομπός (διαφημιστής).

Ø  Ο δέκτης (καταναλωτής).

Ø  Το μήνυμα (περιεχόμενο και μορφή).

Ø  Το επικοινωνιακό μέσο (τύπος, ραδιόφωνο, τηλεόραση, Διαδίκτυο).

Ø  Ο επικοινωνιακός κώδικας (λόγος, εικόνα, ήχος).

Ø  Ο σκοπός (προσέλκυση του καταναλωτή).

Χαρακτηριστικά του διαφημιστικού λόγου

---

Ø  Είναι απλός και επιγραμματικός.

Ø  Είναι ελλειπτικός, συνθηματικός (σλόγκαν), εντυπωσιακός και μερικές φορές προκλητικός.

Ø  Ανάλογα με την περίπτωση γίνεται αφηγηματικός, περιγραφικός, επεξηγηματικός, μονόλογος ή διάλογος.

Ø  Χρησιμοποιεί νεολογισμούς και σχήματα λόγου (μεταφορά, παρομοίωση, αντίθεση, υπερβολή, παρήχηση), ευφυολογήματα, σπάνιες και εξεζητημένες λέξεις και φράσεις.

Ø  Συχνά χιουμοριστικός.

Ø  Σπανιότερα επιχειρηματολογεί και χρησιμοποιεί τεκμήρια.

Μέσα και τεχνικές της διαφημιστικής πειθούς, στα οποία οφείλεται και η αποτελεσματικότητά της

---

Στο περιεχόμενο του διαφημιστικού μηνύματος

Ø  Τα διαφημιστικά μηνύματα είναι προϊόντα επιστημονικής μελέτης των αναγκών και της συμπεριφοράς του καταναλωτικού κοινού, και μάλιστα σύμφωνα με τις ιδιαιτερότητες που παρουσιάζει κατά ηλικία, φύλο, κοινωνική και οικονομική κατάσταση.

Ø  Απευθύνεται στο συναίσθημα του δέκτη προκαλώντας του συναισθήματα φόβου, μειονεξίας και ενοχής, ευχαρίστησης, ευθύνης κ.λ.π.

Ø  Απευθύνεται στη λογική με επιχειρήματα, τεκμήρια και σοφιστικά τεχνάσματα.

Ø  Συχνά επικαλείται και την αυθεντία, δηλαδή έναν ειδικό, έναν επιστήμονα ή ένα δημοφιλές πρόσωπο.

Ø  Προκαλεί συνειρμό ιδεών και αυθυποβολή του δέκτη.

Ø  Πολλά διαφημιστικά μηνύματα εμπεριέχουν λανθάνουσα αξιολόγηση που λειτουργεί δεσμευτικά για το δέκτη, π.χ. «Εφημερίδα για σκεπτόμενους αναγνώστες». (Λες και οι αναγνώστες άλλων εφημερίδων δεν είναι σκεπτόμενοι!)

Στη μορφή του διαφημιστικού μηνύματος

Ø  Βασίζεται σε πορίσματα της ψυχολογίας.

Ø  Βασίζεται σε δεδομένα κοινωνιολογικής μελέτης και έρευνας: συνήθειες, αντιλήψεις, αξίες, προτιμήσεις, παιδεία του καταναλωτικού κοινού.

Ø  Αξιοποιεί τους κανόνες αισθητικής.

Ø  Προβάλλει κάθε σημαντική λεπτομέρεια που περιβάλλει ή συνοδεύει το προϊόν που διαφημίζεται.

Ø  Εκμεταλλεύεται άριστα το λόγο, την εικόνα και τον ήχο.

Στον τρόπο μετάδοσής του

Ø  Επαναλαμβάνεται συχνά, καταιγιστικά.

 

Θετικά αποτελέσματα

---

Η διαφήμιση συμβάλλει:

Ø  Στην ευρεία διακίνηση των αγαθών, με την προβολή και τη γνωστοποίησή τους.

Ø  Στην αύξηση της παραγωγής, επειδή αυξάνεται η ζήτηση των προϊόντων που διαφημίζονται.

Ø  Στην βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων και των παρεχόμενων υπηρεσιών, λόγω του ανταγωνισμού που αναπτύσσεται ανάμεσα στους παραγωγούς.

Ø  Στη μείωση των τιμών, επειδή η κατανάλωση αυξάνεται και επειδή το κόστος της διαφήμισης είναι χαμηλότερο από το κόστος που έχουν οι προσωπικές πωλήσεις.

Ø  Στην ανάπτυξη της βιομηχανίας και του εμπορίου, λόγω ζήτησης.

Ø  Στη δημιουργία νέων θέσεων εργασίας.

Ø  Ενημερώνει για τα νέα προϊόντα που κυκλοφορούν στην αγορά και διευρύνει τις δυνατότητες επιλογής του καταναλωτή.

Ø  Δημιουργεί κίνητρα για την ανάπτυξη της πρωτοτυπίας και της καινοτομίας.

Ø  Καλλιεργεί το γούστο, αν είναι καλαίσθητη.

Ø  Η επώνυμη διαφήμιση των προϊόντων αποτελεί έμμεση εγγύηση για την καλή ποιότητά τους.

Ø  Επιχορηγεί τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης και τη διοργάνωση εκδηλώσεων: αθλητικών, καλλιτεχνικών κ.τ.λ.

Αρνητικά αποτελέσματα

---

Η αθώα φαινομενικά προβολή υπαρκτών ή ανύπαρκτων ιδιοτήτων ενός αγαθού «κρύβει» επιμελώς πολλούς κινδύνους. Πίσω από τη δελεαστική και προκλητική εικόνα με το συγκεκριμένο περιεχόμενο, πίσω από τη φανερή επιθυμία και επιδίωξη του διαφημιστή να κερδίσει την προτίμηση του καταναλωτή λανθάνουν σοβαρές λειτουργίες και ελλοχεύουν αδιόρατοι κίνδυνοι.

Ø  Υποδουλώνει πνευματικά και ψυχικά τον άνθρωπο, που εξαρτάται από εικονικές, πλασματικές ανάγκες.

Ø  Εθίζει τις μάζες να υπακούουν όχι μόνο σε διαφημιστικά, αλλά και σε  πολιτικά μηνύματα.

Ø  Διαμορφώνει πρότυπα ζωής με κριτήριο την επιδίωξη του μέγιστου κέρδους. «Η ρεκλάμα δε δημιουργεί μόνο αντικείμενο για τον πελάτη, αλλά και πελάτη για το αντικείμενο».

Ø  Ευτελίζει παραδοσιακές αξίες στις ανθρώπινες σχέσεις. Η έκφραση των συναισθημάτων και η επικοινωνία του ανθρώπου-καταναλωτή με άλλα άτομα συνδέεται άμεσα με την απόκτηση, την προσφορά ή την αποδοχή συγκεκριμένων προϊόντων.

Ø  Αυξάνει ψευδαισθήσεις και προσδοκίες, που όμως παραμένουν ανεκπλήρωτες, εφόσον δεν ανταποκρίνονται στις πραγματικές οικονομικές δυνατότητες των καταναλωτών.

Ø  Προκαλεί άγχος και αισθήματα μειονεξίας στον άνθρωπο, ο οποίος χρεώνεται, εντατικοποιεί τη δουλεία του για να αποκτήσει τα διαφημιζόμενα προϊόντα, μειώνει τον ελεύθερο χρόνο του και εξαντλείται.

Ø  Ο καταναλωτής όχι μόνο παύει να έχει επίγνωση της ταξικής θέσης του στο κεφαλαιοκρατικό σύστημα, αλλά χάνει και τη δυνατότητα μιας γενικής θεώρησης και αναζήτησης των αιτιών για οικονομικά και κοινωνικά προβλήματα που αντιμετωπίζει. Παγιδεύεται και αποπροσανατολίζεται.

Ø  Η οργανωμένη και παρατεταμένη διαφημιστική καμπάνια των μεγάλων πολυεθνικών επιχειρήσεων οδηγεί σε μαρασμό τις μικρές ανταγωνιστικές τους επιχειρήσεις, που δεν έχουν τα απαιτούμενα κεφάλαια, για να διαφημίσουν τα προϊόντα που παρέχουν.

Ø  Χειραγωγούνται, έμμεσα, τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης’  κατά συνέπεια, κατευθύνεται και η πληροφόρηση που προσφέρουν στο κοινό.

Ø  Αλλοιώνεται σε σημασιολογικό, φωνολογικό και συντακτικό επίπεδο η γλώσσα. Διαστρέφεται ο λόγος’  τα τηλεοπτικά διαφημιστικά μηνύματα φαίνονται πιο πειστικά από τα λογικά επιχειρήματα.

Οι επιπτώσεις των τηλεοπτικών διαφημίσεων στα παιδιά

---

Ø  Εκμεταλλεύονται την άγνοια των παιδιών σχετικά με τις οικονομικές σχέσεις.

Ø  Υπερβάλλουν σε ό,τι αφορά τα οφέλη του προϊόντος, λ.χ. στην υγεία.

Ø  Παρουσιάζουν φανταστικές καταστάσεις, όπου το παιδί έχει υπερφυσικές ικανότητες (σούπερμαν).

Ø  Διεγείρουν επιθυμίες που δε θα είχαν προτεραιότητα, αν δεν υπήρχαν οι συγκεκριμένες διαφημίσεις.

Ø  Εκμεταλλεύονται το γεγονός ότι τα παιδιά επηρεάζονται εύκολα.

Ø  Δημιουργούν ή δίνουν έμφαση σε αρνητικές αξίες, όπως η φιλαρέσκεια και η ματαιοδοξία.

Ø  Διαστρεβλώνουν την αλήθεια, υπερβάλλουν και εξαπατούν τα παιδιά, που δεν είναι ακόμα σε θέση να κρίνουν το διαφημιστικό μήνυμα.

Ø  Προωθούν την αγορά προϊόντων, όχι για την αξία τους καθ’ αυτήν, αλλά για κάποιο παρελκόμενο όφελος ή απόκτημα, π.χ. παιχνίδια μέσα σε γαριδάκια, χαλκομανίες μαζί με τις τσίχλες κ.τ.λ.

Προτάσεις για τον περιορισμό των αρνητικών αποτελεσμάτων της

---

Παρά τα αρνητικά φαινόμενα που προβάλλει, είναι ουτοπία να ισχυριστεί κάποιος πως είναι δυνατό να περιοριστεί και, πολύ περισσότερο, να καταργηθεί η διαφήμιση, επειδή είναι συνυφασμένη με την ύπαρξη και τη λειτουργία του καπιταλιστικού συστήματος. Ωστόσο, με κατάλληλα μέτρα, μπορεί να περιοριστούν οι επιπτώσεις της.

Ø  Αντιμετώπιση των διαφημίσεων με πνεύμα σκεπτικισμού και κριτικής.

Ø  Έλεγχος του προϊόντος που διαφημίζεται, αν δηλαδή έχει πράγματι τις ιδιότητες για τις οποίες διαφημίζεται.

Ø  Να επιβάλλεται στις επιχειρήσεις η υποχρέωση να τοποθετούν πάνων στα προϊόντα τους ετικέτες, που να πληροφορούν τον καταναλωτή για τη σύνθεση του προϊόντος και τους κανονισμούς ασφαλείας που τηρεί.

Ø  Ο καταναλωτής να γνωρίζει και να διεκδικεί τα δικαιώματά του και να αντιδρά σε φαινόμενα αισχροκέρδειας, παραπλάνησης και εξαπάτησής του

Ø  Να αποζημιώνονται οι καταναλωτές σε περίπτωση που θα αγοράσουν ελαττωματικά ή επικίνδυνα προϊόντα.

Ø  Εγκράτεια.

Ø  Ιεράρχηση αναγκών και προτεραιοτήτων, αυτογνωσία.

Ø  Ανάπτυξη πνευματικών ενδιαφερόντων που θα λειτουργούν ως αντίδοτο στη διαφημιστική και καταναλωτική φρενίτιδα του καιρού μας.

Ø  Μέτρα από την πολιτεία για την προστασία του καταναλωτή από την υπερβολή, την εξαπάτηση και την ακαλαισθησία των διαφημίσεων. (πλαίσιο κανόνων σύμφωνα με το οποίο η διαφήμιση θα λειτουργεί με σεβασμό στα δικαιώματα του κοινού.)